杜国楹：不为智商交税，只为价值付费

小罐茶品牌创始人杜国楹又一次被送上热搜。回看前20年，从背背佳到8848钛金手机，经他手诞生的产品竟无一不火，这次也不意外，小罐茶上市短短三年即被称作中国茶行业的一匹“黑马”，但最近却陷入了“智商税”疑云，除了“营销大师”，杜国楹还被贴上了“收税专家”的标签。

何为智商税？通俗的说，有人认为买小罐茶花了冤枉钱，而本身并非物有所值，多的钱都给杜老板交了智商税、逼格税，理由无外乎广告效应、过度包装、价格偏高。但小罐茶在商业上的成功是毫无疑问的，2018年销售额20亿元、全国线下销售门店600余家、联手多领域衍生跨界产品……这样一个“社会需求爆发”所推进的商业模式，与其说消费者为“智商”、“逼格”交税，倒不如说为商品的“质商”、“高级感”买单。

“质商税”——为品质买单，没有错

面对中国茶行业有品类无品牌、高度同质化的竞争环境，杜国楹认为，必须要凸显产品鲜明的品牌特色，才能脱颖而出。从小罐茶未上市起，杜国楹就定下了“品质为王”的营销基调，这可以从茶源、质量和工艺三方面得到印证：

从茶源上看，杜国楹带领团队历时3年，踏遍茶山访遍大师，为小罐茶的诞生做足功课。杜国楹要做大自然的搬运工，让每一片茶叶都来自品种核心产区，让原产地不可复制的地理、气候环境和大师亲自监制赋予小罐茶特有的美妙滋味，譬如台湾高山乌龙茶，就选用台湾海拔最高的高山茶产区——台中市梨山，终日云雾笼罩才孕育出品相绝佳高山乌龙。

从质量上看，杜国楹致力于做出市场认可的品牌，让消费者“不是专家也喝得上好茶”。小罐茶的每一款产品均执行国家特级标准和SGS双重检测，据2018年度茶叶农残专项调查结果显示，小罐茶被抽检的普洱茶熟茶、滇红茶、大红袍三款产品均通过了285项农残测试，达到欧盟标准。

从工艺上看，杜国楹率先将传统茶产业与现代工业文明进行了融合，斥资15亿元，按工业4.0标准在黄山建成了中国茶行业首个现代化智能产业基地，从种植、采摘、加工、包装、销售、物流到仓储，完善构建了整个茶叶链体系，确保每一罐小罐茶品质的稳定和安全。

“逼格税”——高级感是消费阶层的刚需

放眼当下的茶叶市场，消费升级是大势所趋，刚需是细分价值场景的满足。杜国楹将小罐茶的目标用户定位于中产阶级、高净值人群，他们普遍接受过良好的教育，能够独立思考，更注重喝茶时的感受，且愿意花更多的钱换取更多“高级感”，比如包装、创意、品牌、体验等。小罐茶50元/罐，价格的确不够便宜，但因此将他们的消费行为说成“逼格税”，确是有失偏颇。

他们愿意为颜值买单，杜国楹邀请苹果御用设计师Tim Kobe为小罐茶设计门店和礼盒，邀请日本工业设计大师神原秀夫参与铝罐包装设计，将外观各个细节逐一打磨到极致，见到小罐茶的顾客们无一不为它的美惊叹。

他们愿意为创意买单，杜国楹经常将小罐茶与艺术、餐饮、影视、时尚等各领域一起“搞事情”，为的就是不断的保持小罐茶的新鲜感和影响力，譬如联合故宫食品打造“奉旨喝茶”随享礼盒、与杨澜合作举办现代知识女性下午茶、与罗大佑合作新专辑赏听尊享会“家人礼”等。

他们愿意为专一买单，杜国楹的理念是把复杂的事情简单化，小罐茶每种茶只做一款产品，每种产品只定一种价格，对消费者来说简化了选择难度，降低了风险，价格如此清晰，让送礼、收礼双方脸上都有光，就这样杜国楹巧妙的完成了行业的标准化。

不为智商交税，只为价值付费。杜国楹创造的小罐茶确实魅力十足，正因有了高品质和高级感的加持，才吸引了一大批有智有识的消费者争相购买，创造了一个又一个销量神话。“收税专家”杜国楹，是时候撕下这个标签了。