航空公司频出“随心飞” 大数据解析创新产品的秘密

来源：21世纪经济报道

7月6日，海航“嗨购自贸港”的“随心飞”系列产品开卖。消费者花2000多元，便可在今年年内不限次数搭乘海航集团旗下12家航司的海南进出港国内航线。

海南航空市场营销部总经理张国平7月3日向21世纪经济报道记者解释，这款随心飞产品是为了助力自贸港建设，满足各界人士对往来自贸港商务、购物、度假的出行需求而特制，算是海航旗下12家航司以实际行动献礼自贸港。

7月1日海航方面放出“随心飞”消息时，全网沸腾了。这是继东航、华夏航空(16.050, 0.33,2.10%)之后第三家推出不限次数搭乘航班的“随心飞”产品。民航资深人士林智杰表示，东航“周末随心飞”产品是疫情下的业内首创，其他航空公司也会跟进博弈。果然，越来越多航空公司加入“随心飞”角逐。

“这是疫情暴发后航空公司产品创新的做法，时机、分寸和限制性条件都拿捏得不错。”中国民航管理干部学院教授李桂进认为，最值得称道的是善于学习、敢于创新的企业文化和以消费者为中心的产品设计思路。不过也有专家认为“随心飞”促销是特殊时期的无奈之举，属于被动式创新。广州民航职业技术学院副教授綦琦指出，低价刺激航空市场复苏难维系，始终要回到疫情常态下消费者出行信心恢复的基础上。

出台原因：缺钱论与客座率低迷

海航的“随心飞”产品与东航、华夏航空的同款产品有明显不同。这只是个区域产品，只是往返海南的国内航线，而不是其他两航司的全国任意飞。不过，在旗下12家航空公司的共同加持下，倒是能覆盖国内很多地区。“海南航空、首都航空、天津航空等12家航司的200余条海南进出港航线，覆盖100余个国内城市。”张国平向记者表示，以2019年为例，海航集团共运送海南进港旅客958万人次，海南航空运送438万人次。他认为四通八达的航线网络，密集的航班班次，将充分满足各界人士进出海南的出行需求。

目前张国平以产品尚未开卖，无法透露更多细节，婉拒详解海航跟进“随心飞”产品的背后盘算。不过，有先行者东航在侧，窥探航司的秘密并不难。

6月18日，东方航空(4.440, 0.02, 0.45%)公司正式推出了周末“随心飞”产品。东航在产品说明中称，消费者只要支付3322元，就可以在今年年底前的任何一个周的周六周日无限次兑换东航和上航的国内航班经济舱。该产品一经推出，便引发市场强烈反响，东航APP的购买入口一度被挤爆宕机，甚至二手货网站闲鱼上也开始有许多黄牛加价倒卖“随心飞”，需求之火爆可见一斑。

这款产品据说是限量发售，但东航没有说明限量多少套，东方方面至今也没向记者透露究竟卖了多少套，不过“618”之后第一个周末也是端午节假期，第一波旅客“兑换”了超过6.5万张机票。以往返两张算，则东航最少卖出近3.3万套“随心飞”。这恐怕只是非常保守的数据，有数名读者向21世纪经济报道反馈，自己有购买东航该款产品，至今还未兑付任何机票。

即便以3.3万套为基础估算，东航此次销售入袋约1.1亿元。有媒体分析称东航随心飞的目的是为了解决东航现金流困境，但东航内部人士向记者否认了这一观点。“太少了，其实没太大用。”该东航人士透露，真实的目的是希望解决东航周末航班客座率太低的问题，有效激活隐形市场。

随着国内疫情的缓解，人们的工作生活逐步恢复正常，内地航班也渐渐恢复常态，飞友科技公布的民航运营数据显示，5月国内航线航班执行率超过了70%，客座率提升到了65.24%。而6月内地航线航班执行率继续提升至近75%，客座率平均为66.85%。

记者获得东航数据显示，东航5月平均客座率为66.76%，6月平均客座率为68.39%，5月的周末客座率无一高于平均数，6月稍好一些，两个周末略高于平均值。另外，东航的客座率虽然比全民航平均值稍高一点点，但是在自己的大本营上海的客座率并不够理想。上海进出港平均客座率在74.02%-74.3%之间，比东航自己的平均值好太多。

从首个周末的反馈效果看，东航的策略起到了一定的作用。虽然有小长假的特殊因素，但6月27日和28日，上海往返成都的随心飞旅客累计达4049人次，占航班总人数的59%，早班机MU5401甚至达到了96%的高客座率。

另外，东航方面还向记者透露，7月4/5日这周末，又有超过5.3万人次使用该产品。本周旅客选择的重点集中在上海至成都、广州、深圳往返，以及西安、重庆、长沙、厦门至上海等航线。每条航线都有超过1000名旅客使用该产品，旅客占总旅客的比例接近40%。上述航线的客座率受益于随心飞产品，平均客座率超过75%，环比增长近20%，个别航线客座率超过90%。

以往备受冷落的早班机，或因此翻身了？

激活低迷市场需求能力几何？

东航开了一个好头，华夏航空和海航迅速跟进，各有各的特色。6月23日，华夏航空在其官方微博公布推出2999元不限次飞行套餐，限量1000套。虽然不限航班也不限时间，但华夏航空的随心飞限制订购人群，只针对医护人员和2020年1月之后没坐过华夏航空的新客群。这相当于只是拿1000套优惠营销找新客群。

至于海航集团推出的“随心飞”，初衷跟东航似乎并不太相同。从海航的客座率数据来看，海航客座率不存在周末低于平时，或者海口基地的平均客座率表现好于海航自己。事实上今年6月，海航的平均客座率达到75.62%，算是表现得不错的国内航司了。

当然，海航的客座率还有提升空间，毕竟目前各航司的客座率表现比起去年同期差太多，这种客座率表现也不利于航司盈利。

“海航的产品，力度比东航的要小，但是比较有特点，也比较有卖点。”林智杰认为，它把海航的机票和离岛免税的政策找到一个很好的结合点，该产品只能卖给进出海南省的旅客，提前买票时间的限制，每个航班兑换座位也有限制，有赠送免税的优惠券等等，所以它的主要的目标客户是去海南省买买买的这些游客。林智杰指出，随心飞这种产品数量有限，对海航来说赚不了几个钱，对现金流也没有太大的帮助，但是能够帮助海南省吸引更多的游客来消费，应该来说对海南的经济旅游有一定的促进作用，“也能造造声势”。

记者注意到，7月3日，飞友科技旗下的第三方民航服务测评机构CAPSE发布了《2020年7月旅客出行意愿指数（TWI）分析》，《分析》显示7月份旅客出行意愿较6月下降14%，同比降幅扩大，同时7月份有出行安排旅客占比下降。商务出行意愿环比下降更高，达到28%。其中国有企业职员/大型企业出行意愿环比分别下滑37%和38%。

不过好在旅游在7月开始恢复，旅游出行意愿增加显著，7月份环比6月份提升39%。据悉，暑期旅游7月份下半月迎高峰，有暑期旅游出行安排的旅客中，有56%的旅客计划7月份下半月出游，占比最高；自由行成追捧，单独出行和亲子游、自由行是旅客主要出行组织形式和出行方式。

“随心飞促销是特殊时期的无奈之举的被动式创新，以低价换量，但民航机票销售不具备持续场景刺激型和冲动型消费特征。”綦琦认为，以极低价格机票刺激航空市场需求复苏，但是是否能刺激得出来，还需要消费者疫情防控常态下出行信心的恢复，这个需要国内疫情平稳可控，需要时间。机票价格再低，消费者也没必要为薅羊毛而冒风险。他指出民航是服务行业，服务需求根本上来自于经济活跃程度。疫情得控住，经济得复苏，民航业才真正回暖。

不过记者了解到另外一组数据，截至7月3日中午，人民、新华、环球、两微、头条等上千家媒体传播“东航周末随心飞”的相关信息1.7万余篇次，舆情正面比例近80%，正面传播媒体刊例总价值超过8000万元。

也就是说，且不看运营效果如何，仅从广告效应来看，随心飞妥妥是挣了几千万了。