大悦城整合线上营销 打造智慧商业综合体

中粮集团旗下唯一的地产平台大悦城(5.700, -0.06, -1.04%)上半年逆势拿地。

数据显示，今年上半年，大悦城累计新增项目计容建筑面积273.48万平方米，较去年同期增长165%。

在去年整合完成后，大悦城形成持有物业和住宅开发双轮驱动的业务模式。根据2019年年报，大悦城已经开业的项目包含13家购物中心、5处写字楼及多个酒店，未来3—5年持有性项目将超过50个。目前公司已经拥有20个商业项目，在建9个商业项目。

易居研究院研究总监严跃进对长江商报记者表示，从此类企业的运营来看，近两年比较稳健，同时中粮和大悦城的重组后，也使得此类企业全国化扩张的相关障碍减少，后续业绩冲击应该有胜算。但需要注意欲速则不达的风险，不能盲目为了追求规模而导致业务不稳定。

采取多项举措力争追回业绩

大悦城是中粮集团旗下唯一的地产平台，业务覆盖商业、住宅、产业地产、酒店、写字楼、长租公寓、物业服务等领域。

2017年大悦城开始A股与H股的资产重组，最终形成“A控红筹”的架构，港股大悦城地产成为A股大悦城子公司，后者持有其64.18%的股份。

整合完成后，大悦城形成持有物业和住宅开发双轮驱动的业务模式。2019年大悦城全年实现全口径签约金额（包含权益类项目）710.82亿元（操盘口径为618.54亿元），营业收入337.87亿元，利润总额60.05亿元，净利润37.05亿元，签约金额及营业收入同比大幅上扬。

过去几年，租金增长主要来自面积扩张和商户销售额的增长。根据2019年年报，大悦城已经开业的项目包含13家购物中心、5处写字楼及多个酒店。大悦城副总经理姚长林曾提到，未来3—5年持有性项目将超过50个。目前包括大悦城、写字楼和酒店公司已经拥有20个商业项目，在建9个商业项目。

不过，2020年上半年，受疫情影响，大悦城预计实现归属于上市公司股东的净利润约为4.5亿元—6.5亿元，同比下降约65%—76%。不过，大悦城方面表示，随着全国疫情得到有效控制，今年5月起，其购物中心、酒店的运营情况及住宅销售情况已有所改善。“在做好疫情防控的情况下，公司通过严控费用、开展产品创新、整合线上营销等多项举措，力争追回业绩。”

在实体消费市场逐步回暖之际，大悦城旗下各业态不断进行营销创新，推进线上+线下多渠道宣传，吸引目标客户。7月9日，大悦城北京大区公司与中国电信北京公司达成战略合作，将在5G网络信号覆盖、信息化场景服务、会员权益增值、网络宽带优惠等领域合作，共同打造5G+MEC智慧商业综合体。

上半年逆势拿地同比增长165%

土储作为房企最核心的生产资料，大悦城今年加速拿地。

今年上半年，大悦城累计新增项目计容建筑面积273.48万平方米，较去年同期增长165%。其中，一季度公司新增4个项目，总计容面积约27万平米。

值得注意的是，二季度，大悦城新增储备几乎全部在武汉、沈阳、西安、重庆等重点省会城市或直辖市，以及嘉兴、张家口等热点三线城市。

城市布局方面，大悦城业务分布在全国30个城市，重点布局一二线城市，战略性进入到一些强三线的城市，计划未来3年进入40—50个城市。去年，公司新拓展7个城市，获取22个项目，总计容面积500万平方米。

大悦城管理层多次强调称：“规模我们是两条腿走，一方面是建写字楼、购物中心、酒店，另外一方面是销售业务，开发力度会不断加大，未来一定会看到有量的变化。”

业内认为，受疫情影响，房企加大逆周期拿地，以备战未来争取更多筹码，向外界积极展示向上扩张的野心，从而提振投资者的信心。

大悦城积极开展融资活动，债务结构优化。去年12月，公司成功完成非公开发行股份足额募集资金24.26亿元，这是自2018年以来唯一一单A股房地产股权融资成功足额发行的案例。此次定增引入持股比例超过5%以上的险资战略投资者太平人寿，进一步优化公司资本和治理结构。2019年，大悦城资产负债率同比减少0.98个百分点。

公司表示，将持续发挥大悦城低成本拿地优势，依据城市战略有计划、有节奏地继续推进土地储备。